Menu engineering: quali piatti tenere, quali alzare di prezzo e quali togliere dalla carta

La bistecca T-bone va a ruba ma ti lascia poco margine. La tartare di tonno frutta bene ma nessuno la ordina. Sapere quale dei due e il problema — e come risolverlo — e il punto di partenza del menu engineering.

Stars, Plowhorses, Puzzles, Dogs

Il menu engineering classifica ogni piatto su due dimensioni: popolarità (quanto viene ordinato) e margine (quanto guadagni per ogni copertura servito). Le quattro combinazioni danno quattro categorie:

Come analizzare il tuo menu

Ti servono due dati per ogni piatto: quante volte è stato venduto in un periodo (1-3 mesi) e il margine lordo (prezzo − food cost). Con questi dati puoi classificare ogni piatto nelle quattro categorie.

Filtra l'esempio per categoria per vedere le azioni consigliate:

Come ribilanciare l'offerta

Stars — sono i tuoi campioni. Mettili in posizione prominente nel menu (inizio sezione, riquadro, font più grande) e ripeti la loro presenza se il menu ha più pagine. Non toccare il prezzo se sta già andando bene.

Plowhorses — vendono tanto ma guadagnano poco. Hai tre opzioni: aumentare leggermente il prezzo (un piccolo aumento spesso incide poco sulla popolarità, ma non esiste una soglia verificata — testalo sui tuoi numeri), ridurre il food cost (porzione o ingredienti più economici), o abbinarli a un contorno o antipasto con buon margine per alzare lo scontrino medio.

Puzzles — buon margine ma poca popolarità. Il problema è spesso la comunicazione: un nome poco invitante, una posizione nascosta nel menu, o una descrizione piatta. Prova a rinominarlo, spostarlo in menu, o farlo raccomandare dal personale di sala.

Dogs — se non hai una ragione strategica per tenerli (opzione vegetariana obbligata, piatto che completa un percorso), eliminali. Semplificare il menu riduce i costi operativi e spesso migliora la qualità complessiva percepita.

Il design del menu conta quanto la classificazione

Anche con la categoria giusta, il modo in cui un piatto è scritto e posizionato nella carta influenza cosa ordinano i clienti — anche se la leggenda della "zona calda in alto a destra" è meno solida di quanto si racconti di solito: uno studio con eye-tracking di Sybil Yang (San Francisco State University, pubblicato su International Journal of Hospitality Management, 2012) non ha trovato prove che quella zona sia la più letta, e in alcuni casi l'ha misurata come tra le meno viste. I clienti tendono a scorrere il menu in sequenza, come un libro. Conta di più ripetere e far risaltare visivamente (riquadri, icone, posizione a inizio categoria) gli Star da confermare e i Puzzle da spingere, invece di affidarsi a una singola posizione fissa.

Il nome e la descrizione contano più di quanto sembri — "risotto ai funghi porcini raccolti in stagione" vende meglio di un generico "risotto ai funghi", senza bisogno di inventare nulla. Evita però la carta sovraccarica di descrizioni ovunque: riservale ai piatti che vuoi davvero spingere, il resto può restare essenziale.

Domande frequenti